Desde el suelo hasta el cielo, las ciudades están vestidas. Hasta el cuello, muy arriba. Y cuanto más capas, más madura semeja. Formal, seria, con recursos. Las ciudades desnudas no tienen atrayente, la sugestión se pierde. Se puede tapar lo menos atrayente y maquillar, embellecer y destacar lo que nos ofrece a sus ciudadanos y visitantes.
Ahora más que nunca todo el planeta está muy pendiente de las cities. Que si ha de ser smart sustentable, crear su marca… Mas hay un factor que no se acostumbra a relacionar con la madurez de una ciudad desde el punto de vista marketiniano.
El guardarropa de una ciudad es la publicidad exterior: vallas, lonas, marquesinas, mupis, banderas o bien banderolas. Decorando paredes, edificios, solares, quioscos o bien papeleras. De día y por la noche. Ordenado o bien con aspecto casual, descuidado, miserable.
Las grandes ciudades son siempre y en todo momento pasarela de la moda promocional. Qué sería de Times Square neoyorkina sin lumínicos, o bien la Gran vía madrileña sin los grandes carteles y su tónica. Málaga tiene la edificación de La Equitativa de estreno con un vestido de 4 piezas con aroma british mareante.
Estoy meridianamente en favor de la publicidad urbana. Los ciudadanos hallamos abrigo entre estas lonas. Ayuda a tapar miserias urbanísticas, da colorido donde hay monotonía cromática y son pildorazos de persuasión para los rutinarios paseos de transición entre el hogar y el deber. Ayuda a digerir el proceso.
Y no solo a favor, sino más bien que estimo que los aguantes promocionales de exterior que se integran o bien mimetizan apropiadamente en el espacio urbano que ocupan, aportan valor tanto a la ciudad como a la empresa anunciante. Y todavía hay mucho por asombrar y descubrir en este sentido. Y es que, conforme mi opinión, se puede/debe hacer branded content en todos y cada uno de los aguantes, y más donde no se espera.
Existen muchos rincones, huecos, solares, fachadas y esquinas que dejan bastante que desear y que las marcas podrían ayudar a limpiar. Se precisa solo inventiva, producción y colocación.
Su relevancia se encuentra en el impacto que provocan en el ciudadano en tanto que los formatos espectaculares, con unas medidas fuera de sitio, asisten a enseñar el producto con la mejor calidad de reproducción. Así, el medio exterior es, tras la TV, el más conveniente para la construcción de fama para las marcas.
Mas todo tiene un límite. Todo ha de estar ordenado, respetar estética y legalidad. Pues del mismo modo que embellece y limpia paisajes urbanos, la publicidad furtiva, los carteles sobre carteles, los mensajes particulares de “compro/vendo”, en cualquier rincón, pegado sin respetar orden ni sitio, es un spam. Alén de librarse de una multa por incorrecta colocación, el daño a la marca es notable. La polución visual es un inconveniente bastante difícil de solventar.
En una sociedad empapada por la cultura visual, las marcas han de estar en la calle, literalmente. Están más cerca del proceso de resolución de compra del potencial cliente del servicio en el sitio de venta, ayudan a encontrar el establecimiento o bien a sugerir la visita, conforme el caso.
Mas asimismo está en el “debe” del campo solucionar la necesidad de métricas para revisar la rentabilidad de estos impactos exteriores, estudios fiables que nos aporten luz a una herramienta polivalente, creativa y atrayente. Mas no sé si es cara o bien asequible. Supongo que conforme se mire.